Khách hàng doanh nghiệp đã dùng AI ngay từ bước tìm nhà cung cấp. Bain & Company công bố ngày 23/10/2026 rằng 46% người ra quyết định mua phần mềm dùng AI tạo sinh trong phần lớn số lần họ lập danh sách các bên cần xem xét. Bên nào vắng tên trong danh sách AI đưa ra thì gần như không được khách so sánh ở các bước sau. Vì vậy, doanh nghiệp nên kiểm tra AI đang nói gì về mình và sửa những nguồn mà AI đọc.
Trong bài này, mình đọc kỹ số liệu của Bain và một khảo sát người mua khác, xem AI lấy thông tin về doanh nghiệp từ đâu. Phần cuối là cách doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam tự kiểm tra trong một buổi.
Khách hàng dùng AI tìm nhà cung cấp ở những bước nào
Người mua dùng AI nhiều nhất ở ba bước đầu, gồm tìm hiểu nhà cung cấp, so sánh các bên trong danh sách ngắn và lập danh sách ban đầu. Đến bước đàm phán giá và hợp đồng, tỷ lệ dùng AI giảm rõ.
Tháng 7/2026, Bain khảo sát 207 người ra quyết định mua công nghệ ở các doanh nghiệp B2B. Câu hỏi là họ và đội của họ dùng AI tạo sinh thường xuyên tới đâu ở từng bước chọn mua phần mềm. Bảng dưới chỉ tính những người trả lời “gần như luôn luôn” (hơn 75% số lần) và “phần lớn số lần” (50% đến 75%) (Bain & Company, 10/2026):
| Bước chọn nhà cung cấp | Tỷ lệ dùng AI phần lớn số lần trở lên |
|---|---|
| Tìm hiểu năng lực nhà cung cấp và nhận xét của khách cũ | 54% |
| So sánh các nhà cung cấp trong danh sách ngắn | 51% |
| Lập danh sách ban đầu các nhà cung cấp cần xem xét | 46% |
| Đàm phán giá và điều khoản hợp đồng | 32% |
Con số này có giới hạn. Mẫu chỉ có 207 người, đều mua phần mềm, và Bain không ghi quốc gia trong bản tóm tắt. Người mua phần mềm vốn quen công cụ số hơn người mua vật tư hay dịch vụ ở doanh nghiệp truyền thống. Hiện mình chưa tìm thấy khảo sát công khai nào đo việc này ở Việt Nam, nên bạn nên đọc con số như một tín hiệu sớm của thị trường nước ngoài.
Một khảo sát khác cho kết quả cùng chiều. TrustRadius hỏi 1.862 người mua công nghệ trên nhiều nước vào tháng 1/2026 và thấy 63% đã dùng AI trong quá trình mua (HG Insights, 7/2026).
Vì sao vắng tên trong danh sách đầu tiên là mất khách
Danh sách khách hàng cân nhắc thường rất ngắn, và AI đang tham gia lập danh sách đó. Doanh nghiệp không có tên ở bước này sẽ không được khách vào website, đọc đánh giá hay hẹn gọi tư vấn.
Trong khảo sát của TrustRadius, 83% người mua chỉ đưa vào danh sách ngắn từ ba sản phẩm trở xuống. Bain mô tả cách người mua ở doanh nghiệp vừa và nhỏ đang làm như sau. Họ dùng AI để dựng danh sách cân nhắc, sau đó mới vào website, trang đánh giá và video giới thiệu trên YouTube để kiểm lại những gì AI gợi ý (Bain & Company, 4/2026). Bain nhận xét rằng thương hiệu không xuất hiện trong danh sách đầu tiên của AI có thể không bao giờ tới được bước khách kiểm lại.
Người mua cũng không tin AI hoàn toàn. Theo TrustRadius, 94% người đã dùng AI cho biết họ có kiểm lại câu trả lời của AI ít nhất một phần, và 74% người mua dùng bài đánh giá để ra quyết định. Vì vậy, có tên trong câu trả lời của AI mới là bước đầu. Khi khách vào website hay trang đánh giá để kiểm, thông tin ở đó phải khớp với điều AI đã nói và đủ thuyết phục để khách giữ bạn trong danh sách.
Với người tiêu dùng ở Mỹ, Bain ghi nhận 44% người mua trực tuyến chủ yếu bắt đầu bằng AI hoặc dùng AI song song với Google. Số này lấy từ khảo sát 1.500 người vào tháng 9/2025. Bain cho rằng thói quen này đã lan sang khách doanh nghiệp và sẽ dần tới cả những hợp đồng lớn.
AI lấy thông tin về doanh nghiệp từ đâu
Phần lớn thông tin AI dùng để gợi ý nhà cung cấp đến từ bên ngoài doanh nghiệp. Đó là trang đánh giá, báo ngành, ý kiến chuyên gia, mạng xã hội và các trang so sánh. Website, blog và quảng cáo của chính doanh nghiệp chiếm phần nhỏ hơn nhiều.
Bain dẫn phân tích dữ liệu của ScrunchAI trên khoảng 500 triệu lượt AI trích dẫn nguồn. Với những câu hỏi không nêu tên thương hiệu nào, ví dụ “phần mềm kế toán nào hợp với công ty 20 người”, 89% câu trả lời được AI dựng từ nguồn bên thứ ba. Tỷ lệ này dao động từ 76% đến 99% tùy chủ đề.
Marketing thường chia kênh thành kênh nhà, kênh thuê và kênh được người khác nhắc tới. Theo số liệu trên, AI đang dựa chủ yếu vào nhóm sau cùng, tức những gì người khác viết về bạn. Bain cho rằng các nguồn AI tin tưởng giống một chiến lược quan hệ báo chí hơn là một bảng số quảng cáo chuyển đổi. Doanh nghiệp chỉ chạy quảng cáo và đăng bài trên fanpage của mình thì ít để lại dấu vết ở những nơi AI hay đọc.
Website vẫn có vai trò. Khách sẽ vào website để kiểm lại điều AI nói, và AI cũng đọc website khi khách hỏi đích danh tên doanh nghiệp. Dù vậy, lượng khách ChatGPT gửi sang website hiện còn rất nhỏ so với Google. Số liệu này mình đã phân tích trong bài SEO có còn hiệu quả khi khách hỏi ChatGPT.
Ba việc để AI nhắc đúng tên doanh nghiệp
Theo Bain, các thương hiệu đi trước trong chuyện được AI gợi ý đang dồn sức vào ba việc. Mình giữ đúng ba việc đó và chuyển sang cách làm hợp với doanh nghiệp nhỏ.
1. Được nhắc tên nhiều trong ngành của mình
Việc đầu tiên là trở thành cái tên mà AI nghĩ tới ngay khi khách hỏi về ngành hàng. Muốn vậy, tên doanh nghiệp phải xuất hiện thường xuyên ở những nơi người trong ngành đọc và viết.
Với doanh nghiệp nhỏ, những nơi đó thường là báo ngành, đánh giá trên Google Maps, hội nhóm nghề trên Facebook và kênh YouTube của người làm cùng ngành. Một bài phỏng vấn trên báo ngành hay một bài khách cũ tự viết về trải nghiệm làm việc với bạn đều có giá trị hơn nhiều bài quảng cáo. Khi chủ doanh nghiệp viết và nói đều đặn về chuyên môn, AI cũng có thêm nguồn để nhận ra doanh nghiệp. Lợi ích và rủi ro của việc này, mình viết kỹ trong bài thương hiệu cá nhân của CEO.
2. Được mô tả đúng ở mọi nơi
Việc thứ hai là bảo đảm các nguồn bên ngoài mô tả doanh nghiệp đúng như hiện tại. Thông tin cũ, sai hoặc mỗi nơi một kiểu sẽ khiến AI ghép ra một hình ảnh lệch.
Lỗi hay gặp là website ghi doanh nghiệp làm một việc nhưng Google Business ghi ngành khác. Có khi một bài báo ba năm trước vẫn nhắc tới sản phẩm đã ngừng bán. Bạn nên chốt một câu định vị nói rõ doanh nghiệp bán gì, cho ai, khác ở đâu. Sau đó, bạn dùng đúng câu đó trên website, Google Business, fanpage, hồ sơ năng lực và trang giới thiệu ở các sàn. Bài báo nào ghi sai thì bạn liên hệ tòa soạn xin sửa, hoặc đăng thông tin đúng ở một nơi có uy tín hơn.
3. Nội dung mới và dễ cho AI đọc
Việc thứ ba là giữ nội dung trên website mới, có cấu trúc rõ, để AI đọc và trích được. Bain khuyên doanh nghiệp sắp xếp lại nội dung trên trang của mình để công cụ thu thập của AI đọc trơn tru.
Một trang AI dễ đọc thường lấy câu khách hay hỏi làm tiêu đề và trả lời ngay ở câu đầu. Trang đó có khoảng giá tham khảo, ngày cập nhật và tên người viết. Những trang để chữ trong ảnh, trong slide hay chỉ nói trong video thì AI đọc kém. Những cách sửa nội dung đã được nghiên cứu đo hiệu quả, mình tổng hợp trong bài GEO là gì và cách được AI trích dẫn. Mình cũng viết tài liệu nền cho AI agent trong nội bộ doanh nghiệp theo cách này, vì AI nào cũng tìm thông tin theo kiểu tương tự.
Doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam nên bắt đầu từ đâu
Doanh nghiệp nhỏ nên bắt đầu bằng một buổi tự kiểm tra xem AI đang trả lời gì khi khách hỏi về ngành của mình. Việc này không tốn tiền và cho bạn biết mình đang vắng mặt hay bị mô tả sai ở đâu.
Mình gợi ý làm theo thứ tự sau:
- Gom 5 đến 10 câu khách hay hỏi trước khi chọn nhà cung cấp, lấy nguyên văn từ tin nhắn Zalo, email hay cuộc gọi tư vấn. Ví dụ “đơn vị nào in hộp giấy số lượng nhỏ ở Bình Dương” hay “phần mềm bán hàng nào dùng được cho chuỗi 3 cửa hàng”.
- Hỏi đúng các câu đó trên ChatGPT, Gemini và chế độ AI của Google, mỗi công cụ hỏi bằng tài khoản mới hoặc cửa sổ ẩn danh để câu trả lời ít bị ảnh hưởng bởi lịch sử của bạn.
- Ghi lại vào bảng tính ba cột: doanh nghiệp có được nhắc tên không, được mô tả đúng không, và AI dẫn nguồn nào.
- Xem các nguồn AI dẫn. Nếu đối thủ được nhắc nhờ một trang so sánh hay một bài báo, đó là nơi bạn nên có mặt.
- Sửa thông tin sai trên các trang bạn kiểm soát được trước, sau đó mới tính tới báo chí, đánh giá của khách và hội nhóm.
- Lặp lại cùng bộ câu hỏi mỗi tháng một lần để thấy thay đổi.
Bain đề xuất ba câu hỏi cho giám đốc marketing, mình chuyển lại cho chủ doanh nghiệp nhỏ như sau:
| Câu hỏi | Cách tìm câu trả lời |
|---|---|
| Khách mới của mình đang đến từ đâu, bao nhiêu phần đi qua công cụ AI mà mình không kiểm soát? | Hỏi mỗi khách mới “anh chị biết tới bên em qua đâu”, xem nguồn chatgpt.com, gemini.google.com trong GA4 |
| AI đang mô tả doanh nghiệp có đúng và có lợi cho mình không? | Kết quả của buổi tự kiểm tra ở trên |
| Nếu AI đang lập danh sách ngắn cho khách, mình hay đối thủ đang ảnh hưởng tới danh sách đó? | So số lần mình và đối thủ được nhắc trong cùng bộ câu hỏi |
Bạn nên nhớ giới hạn của cách tự kiểm tra này. Câu trả lời của AI thay đổi theo từng lần hỏi, theo tài khoản và theo thời điểm, nên một lần hỏi chưa nói lên nhiều. Kết quả có ý nghĩa khi bạn hỏi cùng bộ câu hỏi nhiều lần và theo dõi qua vài tháng. Với doanh nghiệp bán lẻ cho người tiêu dùng, khách vẫn tìm nhiều trên Google, TikTok và sàn thương mại điện tử, nên việc này chỉ nên chiếm một phần nhỏ công sức marketing.
Câu hỏi thường gặp
Khách hàng dùng AI tìm nhà cung cấp phổ biến tới mức nào?
Theo khảo sát của Bain với 207 người mua phần mềm B2B vào tháng 7/2026, 46% dùng AI tạo sinh trong phần lớn số lần lập danh sách nhà cung cấp, 54% dùng khi tìm hiểu năng lực nhà cung cấp. Ở Việt Nam hiện chưa có số liệu công khai tương tự.
Chạy quảng cáo có giúp doanh nghiệp được AI gợi ý không?
Gần như không trực tiếp. Theo dữ liệu Bain dẫn, với câu hỏi không nêu tên thương hiệu, 89% câu trả lời của AI dựa vào nguồn bên thứ ba như trang đánh giá, báo ngành và mạng xã hội, không dựa vào quảng cáo của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nhỏ có cần thuê dịch vụ tối ưu cho AI không?
Chưa cần ngay. Bạn nên tự kiểm tra bằng 5 đến 10 câu khách hay hỏi trên ChatGPT, Gemini và chế độ AI của Google, sửa thông tin sai trên các kênh mình kiểm soát, rồi theo dõi hằng tháng. Khi thấy khách mới thật sự đến từ AI nhiều hơn, bạn mới cân nhắc đầu tư thêm.
Website có còn cần khi khách hỏi AI trước?
Vẫn cần. Theo Bain, khách dùng AI để lập danh sách rồi vào website, trang đánh giá và video để kiểm lại. Website là nơi khách xác nhận điều AI nói, và cũng là nguồn AI đọc khi khách hỏi đích danh tên doanh nghiệp.
