Định vị thương hiệu là chỗ thương hiệu của bạn chiếm trong đầu khách khi họ so sánh với các lựa chọn khác. Khi khách nghĩ tới nhu cầu của mình, họ nhớ tới bạn như thế nào, vì sao họ chọn bạn thay vì bên khác, đó là định vị.
Khái niệm này được Al Ries và Jack Trout phổ biến qua cuốn Positioning: The Battle for Your Mind xuất bản năm 1981. Theo hai ông, định vị là việc diễn ra trong đầu khách hàng. Doanh nghiệp chọn mình muốn được nhớ tới ở điểm nào, rồi nói và làm nhất quán theo điểm đó để khách tự ghi nhớ.
Định vị gồm những thành phần nào
Một định vị rõ ràng trả lời được bốn câu hỏi:
| Thành phần | Câu hỏi | Ví dụ với một tiệm bánh |
|---|---|---|
| Khách mục tiêu | Bán cho ai | Dân văn phòng quanh khu Thủ Đức |
| Nhu cầu | Họ cần gì, trong hoàn cảnh nào | Bữa sáng nhanh, ít đường, ăn trên đường đi làm |
| Nhóm so sánh | Khách đặt mình cạnh ai khi chọn | Xe bánh mì, cửa hàng tiện lợi |
| Điểm khác biệt có lý do tin | Vì sao chọn mình | Bánh nguyên cám nướng mỗi sáng, đặt trước qua Zalo lấy trong 1 phút |
Thành phần thứ tư hay bị viết hời hợt nhất. “Chất lượng”, “uy tín”, “tận tâm” là điều mọi bên đều nói, nên khách không dùng chúng để chọn. Điểm khác biệt cần cụ thể và có bằng chứng khách kiểm tra được.
Khuôn câu định vị và ví dụ
Geoffrey Moore đưa ra một khuôn câu định vị trong cuốn Crossing the Chasm (1991), đến nay vẫn được dùng nhiều vì nó buộc người viết điền đủ các thành phần:
Dành cho [khách mục tiêu] đang [nhu cầu hoặc vấn đề], [tên thương hiệu] là [nhóm sản phẩm] giúp [lợi ích chính]. Khác với [lựa chọn thay thế], chúng tôi [điểm khác biệt có lý do tin].
Đây là câu định vị của chính khaontheway.com, viết theo khuôn trên:
Dành cho chủ doanh nghiệp nhỏ và chuyên gia muốn có khách đều từ nội dung mà không phải đốt tiền quảng cáo, Kha.ontheway là dịch vụ tư vấn dựng hệ thống content marketing đa kênh có AI agent. Khác với thuê agency làm hộ từng bài, mình dựng cùng doanh nghiệp bộ tài liệu nền, bộ công cụ AI và quy trình duyệt để đội nhỏ tự vận hành được.
Câu định vị là tài liệu nội bộ để cả đội nói cùng một hướng. Câu này không phải khẩu hiệu đăng lên quảng cáo, nên được phép dài và cụ thể.
Những lỗi định vị hay gặp
Lỗi đầu tiên là cố hợp với mọi khách. Một tiệm bánh bán cho cả sinh viên, dân văn phòng và khách đặt tiệc cưới sẽ khó nói được điều gì đủ rõ cho nhóm nào.
Lỗi thứ hai là khác biệt ở điểm khách không quan tâm. Bao bì đẹp hơn đối thủ không có ý nghĩa nếu khách chọn theo tốc độ giao hàng. Muốn biết khách quan tâm điều gì, hãy bắt đầu từ insight khách hàng.
Lỗi thứ ba là nói một đằng làm một nẻo. Định vị “giao nhanh” mà khách phải chờ hai ngày thì định vị đó tự sụp. Định vị cần được sản phẩm, giá, kênh bán và cách chăm sóc khách cùng chứng minh, đây là lý do định vị nằm trong phần việc chủ doanh nghiệp nên giữ khi quản trị marketing.
Lỗi thứ tư là thiếu bằng chứng. Câu kiểu “giá rẻ hơn mọi nơi” thì không ai kiểm tra được. “Cam kết hoàn tiền nếu giao sau 30 phút” thì kiểm tra được.
Kiểm tra câu định vị trước khi dùng
Có hai phép thử đơn giản. Phép thử thứ nhất là thay tên: đổi tên doanh nghiệp trong câu định vị thành tên đối thủ. Nếu câu vẫn đúng, định vị của bạn chưa có gì riêng.
Phép thử thứ hai là hỏi khách. Gọi cho năm khách gần đây, hỏi vì sao họ chọn bạn. Nếu câu trả lời của khách khớp với điểm khác biệt bạn viết, định vị đang đúng. Nếu khách nói một lý do khác, rất có thể lý do khách nói mới là định vị thật của bạn.
Định vị dẫn dắt nội dung thế nào
Khi đã có câu định vị, các nhóm chủ đề nội dung nên xoay quanh khách mục tiêu và điểm khác biệt đó. Doanh nghiệp định vị “giao nhanh cho dân văn phòng” sẽ nói về giờ giấc, cách đặt trước, bữa sáng tiện, thay vì đăng mọi chủ đề về bánh.
Câu định vị cũng nên nằm trong tài liệu nền đưa cho AI khi viết nội dung, để AI không tự nghĩ ra lợi ích chung chung. Cách chuẩn bị tài liệu nền nằm trong bài AI marketing trong doanh nghiệp. Và để khách nhớ tới bạn lâu dài, định vị cần được nói đều trên các kênh bạn sở hữu, xem bài owned media là gì.
Câu hỏi thường gặp
Định vị thương hiệu khác slogan ở đâu?
Định vị là quyết định chiến lược về chỗ đứng trong đầu khách, viết cho nội bộ. Slogan là một câu ngắn nói ra ngoài, là một cách thể hiện định vị.
Doanh nghiệp nhỏ có cần định vị không?
Càng nhỏ càng cần. Doanh nghiệp nhỏ không đủ tiền để nói với mọi người, nên phải chọn đúng nhóm khách và nói đúng điểm họ quan tâm.
Bao lâu thì nên xem lại định vị?
Mỗi năm xem lại một lần, hoặc khi có thay đổi lớn: sản phẩm mới, đối thủ mới, khách mục tiêu đổi. Đổi định vị quá thường xuyên khiến khách không nhớ bạn là ai.
Có thể có nhiều định vị cho nhiều sản phẩm không?
Có thể, nếu các sản phẩm phục vụ những nhóm khách khác nhau. Nhưng thương hiệu chung vẫn cần một điểm nhất quán để khách nhận ra.
