Quản trị marketing là việc chọn nhóm khách để phục vụ, rồi tìm cách có được khách, giữ khách và tăng giá trị từ mỗi khách, bằng cách tạo ra và truyền đạt một giá trị tốt hơn đối thủ. Đây là cách hiểu theo giáo trình Marketing Management của Philip Kotler và Kevin Lane Keller, cuốn sách nhập môn ngành marketing được dùng rộng rãi nhất.
Với doanh nghiệp nhỏ, quản trị marketing không cần một phòng ban lớn. Nó gói lại thành bốn việc mà chủ doanh nghiệp cần nắm, dù người trực tiếp làm là nhân viên, agency hay AI.
Quản trị marketing gồm những việc gì
| Việc | Câu hỏi cần trả lời | Đầu ra cụ thể |
|---|---|---|
| Chọn khách và định vị | Bán cho ai, vì sao họ chọn mình | Chân dung khách mục tiêu, câu định vị |
| Đặt mục tiêu và ngân sách | Năm nay cần bao nhiêu khách, chi bao nhiêu | Mục tiêu theo quý, ngân sách theo kênh |
| Tổ chức người và quy trình | Ai làm việc gì, duyệt thế nào | Bảng phân việc, quy trình duyệt bài |
| Đo và điều chỉnh | Tiền chi có ra khách không | Bảng số hằng tháng, quyết định giữ hay bỏ |
Bốn việc này nối với nhau thành một vòng. Định vị quyết định nói gì với khách. Mục tiêu quyết định cần chi bao nhiêu. Quy trình quyết định làm có đều không. Số liệu quyết định vòng sau đổi gì.
Phần chủ doanh nghiệp không giao được
Chủ doanh nghiệp có thể giao gần hết phần thực thi, nhưng có ba quyết định nên giữ cho mình.
Quyết định thứ nhất là định vị thương hiệu. Bán cho ai và khác đối thủ ở đâu gắn chặt với sản phẩm, giá và cách vận hành, nên người ngoài khó quyết thay.
Quyết định thứ hai là ngân sách. Chi bao nhiêu cho marketing, chia bao nhiêu cho ra đơn ngắn hạn và bao nhiêu cho thương hiệu dài hạn ảnh hưởng thẳng tới dòng tiền.
Quyết định thứ ba là mức rủi ro chấp nhận được. Bài nào được đăng, câu nào không được nói, khi có khủng hoảng thì ai lên tiếng. Những ranh giới này cần chủ doanh nghiệp đặt ra trước, để người làm không phải đoán.
Chia ngân sách giữa thương hiệu và ra đơn
Les Binet và Peter Field phân tích 996 chiến dịch trong cơ sở dữ liệu của Viện Thực hành Quảng cáo Anh (IPA) giai đoạn 1980 đến 2010. Kết quả được biết đến nhiều nhất là tỷ lệ ngân sách hiệu quả trung bình khoảng 60% cho xây thương hiệu và 40% cho hoạt động kích thích mua ngay (IPA).
Con số này cần đọc cẩn thận. Đây là mức trung bình của nhiều ngành, nhiều quy mô và nhiều hoàn cảnh khác nhau, nên chỉ dùng làm điểm tham khảo (Marketing Week). Phần lớn chiến dịch trong cơ sở dữ liệu này đến từ thương hiệu đã có tên tuổi.
Doanh nghiệp nhỏ mới mở thường cần dòng tiền trước, nên tỷ lệ cho ra đơn có thể cao hơn trong giai đoạn đầu. Điều đáng giữ từ nghiên cứu này là đừng dồn hết tiền vào quảng cáo ra đơn. Nội dung giúp khách nhớ tới mình và các kênh mình sở hữu như website, nhóm Zalo, danh sách email là phần đầu tư dài hạn, xem thêm bài owned media là gì.
Tổ chức đội marketing nhỏ
Đội marketing một đến ba người thường có một người kiêm nhiều vai: lên kế hoạch, viết nội dung, chạy quảng cáo, đọc số. Khi có AI, cách chia việc đổi đi đáng kể. AI làm phần nghiên cứu, viết nháp, nhân bản nội dung và đọc số. Người chọn góc nói, thêm chất liệu thật và duyệt lần cuối. Bảng phân vai chi tiết theo từng vị trí nằm trong bài marketer chuyển sang chiến lược và điều phối.
Đội càng nhỏ càng cần viết quy trình ra giấy: bài đi từ ý tưởng tới khi đăng qua những bước nào, ai duyệt bước nào. Quy trình viết rõ thì giao được cho người mới, cho agency hay cho AI. Quy trình nằm trong đầu một người thì người đó nghỉ là đứt.
Đo và điều chỉnh
Chủ doanh nghiệp không cần đọc hết các báo cáo marketing. Mình gợi ý mỗi tháng xem một bảng số liệu gói gọn trong một trang, với vài chỉ số: số khách mới, chi phí để có một khách, doanh thu từ khách mới và khách cũ, tỷ lệ khách tự tìm đến (không qua quảng cáo). Cách tính từng chỉ số nằm trong bài CAC, LTV, ROI.
Nếu doanh nghiệp đã dùng AI trong marketing, hãy thêm một dòng về hiệu quả của AI vào bảng này, cách đo nằm trong bài đo hiệu quả AI marketing.
Câu hỏi thường gặp
Quản trị marketing khác làm marketing ở đâu?
Làm marketing là thực hiện các hoạt động như viết bài, chạy quảng cáo, tổ chức sự kiện. Quản trị marketing là quyết định làm hoạt động nào, cho ai, tốn bao nhiêu và đo kết quả để điều chỉnh.
Doanh nghiệp nhỏ có cần trưởng phòng marketing không?
Không nhất thiết. Chủ doanh nghiệp có thể giữ vai quản trị nếu dành mỗi tháng vài giờ cho bốn việc trên. Khi doanh thu và số kênh tăng, lúc đó mới cần một người chuyên trách.
Nên lập kế hoạch marketing theo năm hay theo quý?
Đặt mục tiêu theo năm, lập kế hoạch chi tiết theo quý, đọc số theo tháng. Thị trường và nền tảng mạng xã hội thay đổi nhanh, kế hoạch quá dài dễ lỗi thời.
Tỷ lệ 60:40 có áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ không?
Chỉ nên dùng làm tham khảo. Doanh nghiệp mới thường cần dồn nhiều hơn cho ra đơn để có dòng tiền, rồi tăng dần phần xây thương hiệu khi đã ổn định.
