Ngân sách marketing của doanh nghiệp thường được tính theo phần trăm doanh thu, phổ biến quanh mức 7 đến 8%. Khi chia số tiền đó, doanh nghiệp nên tách riêng phần ra đơn trong vài tuần tới với phần xây thương hiệu cho những khách sẽ mua sau vài tháng, vài năm. Theo dữ liệu của Viện Thực hành Quảng cáo Anh (IPA), hàng tiêu dùng có kết quả kinh doanh lớn nhất khi khoảng 60% ngân sách dành cho thương hiệu và 40% cho ra đơn. Với doanh nghiệp B2B, mức tương ứng là khoảng 46% và 54%.
Bài này đi qua các mốc tham khảo về tổng ngân sách và nguồn gốc của hai tỷ lệ trên. Phần sau bàn cách một doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam chia tiền cho hợp với giai đoạn của mình.
Ngân sách marketing nên chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu
Các khảo sát lớn đang cho cùng một vùng số, khoảng 7 đến 8% doanh thu. Mức này chỉ là điểm xuất phát, vì mỗi doanh nghiệp có biên lợi nhuận và giai đoạn khác nhau.
Khảo sát chi tiêu của giám đốc marketing do Gartner công bố tháng 5/2026 ghi nhận ngân sách marketing bằng khoảng 7,8% doanh thu công ty, gần như đứng yên so với mức 7,7% của năm 2025. Khảo sát hỏi 401 lãnh đạo marketing cấp cao. Nhóm doanh nghiệp đã đưa AI vào quy trình nội bộ ở mức thành thạo chi tới khoảng 11% doanh thu cho marketing (Gartner, 11/5/2026).
Với doanh nghiệp nhỏ, Cơ quan Quản lý Doanh nghiệp Nhỏ Hoa Kỳ (SBA) gợi ý mức 7 đến 8% doanh thu cho doanh nghiệp có doanh thu dưới 5 triệu USD mỗi năm. Gợi ý này đi kèm một giả định là biên lợi nhuận ròng nằm trong khoảng 10 đến 12% (SBA, công cụ lập kế hoạch marketing, truy cập 10/2026).
| Nguồn | Mốc ngân sách marketing | Cần đọc kèm |
|---|---|---|
| Gartner, 5/2026 | 7,8% doanh thu | Khảo sát 401 lãnh đạo marketing cấp cao, quy mô khác xa doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam |
| Gartner, nhóm dùng AI thành thạo | khoảng 11% doanh thu | Đây là mức chi của nhóm dẫn đầu, chưa chứng minh chi nhiều hơn thì lãi nhiều hơn |
| SBA, doanh nghiệp dưới 5 triệu USD doanh thu | 7–8% doanh thu | Giả định biên lợi nhuận ròng 10–12% |
Lấy ví dụ một cửa hàng có doanh thu 500 triệu đồng mỗi tháng. Mức 7 đến 8% tương đương 35 đến 40 triệu đồng cho marketing, đã gồm tiền người làm, công cụ và tiền quảng cáo. Nếu biên lợi nhuận của cửa hàng chỉ 5%, mức này quá nặng và chủ nên bắt đầu thấp hơn. Nếu biên lợi nhuận trên 20% và đang muốn mở rộng nhanh, chủ có thể chi cao hơn, miễn là theo dõi được tiền bỏ ra mang về bao nhiêu khách.
Tổng ngân sách là việc đầu tiên trong quản trị marketing, nhưng câu hỏi khó hơn là chia số tiền đó vào đâu.
Ra đơn ngắn hạn và xây thương hiệu dài hạn khác nhau thế nào
Phần ra đơn ngắn hạn nhắm vào người đang có nhu cầu mua ngay, còn phần xây thương hiệu nhắm vào người chưa mua nhưng sẽ mua trong tương lai. Hai phần dùng tiền khác nhau, cho kết quả ở thời điểm khác nhau và phải đo bằng chỉ số khác nhau.
| Ra đơn ngắn hạn | Xây thương hiệu dài hạn | |
|---|---|---|
| Nhắm vào ai | Người đang tìm mua, đã biết mình cần gì | Người trong ngành hàng nhưng chưa có nhu cầu lúc này |
| Việc thường làm | Quảng cáo chuyển đổi, khuyến mãi có hạn, tin nhắn chốt đơn, quảng cáo tìm kiếm | Nội dung chuyên môn đều đặn, câu chuyện của chủ, xuất hiện trên báo, sự kiện, kênh nhà |
| Khi nào thấy kết quả | Vài ngày đến vài tuần | Vài tháng đến vài năm |
| Khi ngừng chi | Đơn giảm gần như ngay | Đơn giảm chậm, nhưng khó lấy lại |
Hai phần này hỗ trợ nhau. Khách đã nghe tên bạn từ trước sẽ bấm vào quảng cáo của bạn nhiều hơn, nên chi phí ra đơn giảm. Ngược lại, doanh nghiệp chỉ làm thương hiệu mà không có phần ra đơn thì nhiều người biết tên nhưng ít người được mời mua đúng lúc.
Tỷ lệ 60:40 và 46:54 đến từ đâu
Tỷ lệ 60:40 đến từ báo cáo The Long and the Short of It của Les Binet và Peter Field, công bố cùng IPA năm 2013. Hai tác giả phân tích các chiến dịch dự giải Hiệu quả của IPA và thấy hàng tiêu dùng có kết quả kinh doanh lớn nhất khi khoảng 60% ngân sách dành cho xây thương hiệu và 40% cho ra đơn. Một báo cáo sau của IPA, Effectiveness in Context, đo lại được mức 62:38, gần như không đổi (IPA, 13/9/2023).
Với B2B, hai tác giả làm nghiên cứu riêng cho Viện B2B của LinkedIn năm 2019, cũng dựa trên dữ liệu IPA. Kết quả cho thấy doanh nghiệp B2B tăng trưởng mạnh hơn khi dành khoảng 46% ngân sách cho xây thương hiệu và 54% cho ra đơn (LinkedIn, 16/10/2019). Theo mình, B2B cần phần ra đơn lớn hơn vì quá trình bán kéo dài, nhiều người cùng quyết, nên đội bán hàng cần được hỗ trợ nhiều hơn ở từng bước.
Lý do phần thương hiệu chiếm tỷ trọng lớn như vậy được giáo sư John Dawes của Viện Ehrenberg-Bass giải thích bằng quy tắc 95:5. Doanh nghiệp thường đổi nhà cung cấp dịch vụ chính, như ngân hàng hay công ty luật, khoảng 5 năm một lần. Vì vậy, trong một năm chỉ khoảng 20% khách doanh nghiệp đang có nhu cầu mua, và trong một quý chỉ khoảng 5% (John Dawes, 2021). Nếu chỉ chi tiền cho số 5% đang mua, doanh nghiệp bỏ qua 95% người sẽ mua trong các quý sau. Khi tới lượt họ cần mua, họ sẽ nhớ tới thương hiệu đã gặp nhiều lần trước đó.
Mình xem 60:40 và 46:54 là mốc để định hướng, không phải công thức để chép. Dữ liệu IPA đến từ các chiến dịch đủ lớn để dự giải, chủ yếu ở Anh. Chính Dawes cũng nói con số 95% chỉ là cách tính ước lượng, ngành hàng nào mua thường xuyên hơn thì tỷ lệ người đang mua cao hơn. Một quán cà phê có khách quay lại hằng tuần sẽ khác một công ty bán phần mềm ký hợp đồng 3 năm.
Vì sao nhiều doanh nghiệp đang dồn tiền vào ra đơn
Nhiều doanh nghiệp đang dồn tiền vào ra đơn vì phần này dễ đo, dễ báo cáo và cho kết quả ngay trong tháng. Phần thương hiệu cho kết quả chậm, khó gắn từng đồng chi ra với từng đơn hàng.
Khảo sát Gartner công bố tháng 6/2026 cho thấy chi cho nhận biết và chuyển đổi đang chiếm 62,6% tổng chi truyền thông của các doanh nghiệp được hỏi, tăng hơn 10% so với năm 2024. Cùng thời gian đó, phần chi cho giữ chân và chăm sóc khách cũ chỉ còn dưới 15%, thấp hơn khoảng 29% so với năm 2024 (Gartner, 8/6/2026).
Doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam còn gặp thêm một lực kéo. Quảng cáo trên Meta, TikTok hay Google ngày càng tự động, nền tảng tự chọn tệp, tự đặt giá và báo số đơn ngay trên trang quản lý. Chủ doanh nghiệp nhìn thấy con số mỗi sáng, nên dễ đổ thêm tiền vào đó. Rủi ro là doanh nghiệp phụ thuộc vào một kênh thuê, giá quảng cáo tăng hay điều khoản quảng cáo Meta thay đổi là đơn giảm theo.
Phần chi cho khách cũ bị cắt cũng đáng để chủ doanh nghiệp nhỏ xem lại. Khách cũ đã tin bạn, nên bạn không phải trả thêm tiền để họ biết tới mình như khi tìm khách mới. Danh sách khách, nhóm Zalo hay email là kênh nhà do bạn giữ, không bị nền tảng nào khoá.
Doanh nghiệp nhỏ chia ngân sách marketing theo bốn bước
Doanh nghiệp nhỏ nên chia ngân sách marketing theo thứ tự từ tổng tiền, phần chi cố định, phần chi cho khách cũ rồi mới tới tỷ lệ ra đơn và thương hiệu. Làm theo thứ tự này giúp bạn không chia tỷ lệ đẹp trên giấy rồi hết tiền giữa quý.
Bước 1. Chọn tổng ngân sách theo biên lợi nhuận. Bạn lấy mốc 7 đến 8% doanh thu làm điểm đầu, rồi hạ xuống nếu biên lợi nhuận mỏng hoặc dòng tiền đang căng. Nếu doanh nghiệp mới mở và cần khách nhanh, bạn có thể chi cao hơn trong vài tháng đầu, nhưng nên đặt sẵn mức trần và ngày xem lại.
Bước 2. Tách phần chi cố định. Tiền người làm marketing, công cụ, phần mềm và AI là phần phải trả dù tháng đó có chạy quảng cáo hay không. Theo khảo sát Gartner tháng 5/2026, tiền nhân sự chiếm 24,5% ngân sách marketing, công nghệ marketing chiếm 19,4%, còn AI chiếm khoảng 15,3%. Doanh nghiệp nhỏ thường có tỷ lệ khác, nhưng bạn vẫn nên ghi riêng phần này để biết còn bao nhiêu tiền thật sự đưa ra kênh.
Bước 3. Giữ một phần cố định cho khách cũ. Phần này dùng cho tin nhắn chăm sóc, ưu đãi khách quay lại, nội dung trong nhóm khách. Mình khuyên bạn đặt phần này trước khi chia tỷ lệ, vì đây là phần hay bị cắt đầu tiên khi doanh nghiệp muốn có đơn mới.
Bước 4. Chia phần còn lại giữa ra đơn và thương hiệu. Bạn dùng 60:40 nếu bán cho người tiêu dùng, 46:54 nếu bán cho doanh nghiệp, rồi điều chỉnh theo giai đoạn. Doanh nghiệp mới, chưa ai biết tên, thường phải nghiêng về ra đơn để có dòng tiền trước. Khi đã có tệp khách ổn định, bạn tăng dần phần thương hiệu. Bạn không nên cắt phần thương hiệu về 0 chỉ vì một tháng đơn chậm, vì Dawes khuyên lập kế hoạch thương hiệu theo năm, không dồn vào một quý.
Với nhiều doanh nghiệp nhỏ, phần thương hiệu không cần nhiều tiền quảng cáo. Nó có thể là thời gian của chủ để viết bài chuyên môn, làm video đều đặn, hoặc thương hiệu cá nhân của CEO trên một hai kênh. Khi tính ngân sách, bạn nên quy cả thời gian này ra tiền để thấy phần thương hiệu đang thật sự được đầu tư bao nhiêu.
Đo từng phần ngân sách bằng chỉ số nào
Mỗi phần ngân sách nên có chỉ số riêng. Đo phần thương hiệu bằng số đơn trong tháng sẽ luôn cho kết quả xấu, và doanh nghiệp sẽ cắt nhầm phần đang nuôi doanh thu của năm sau.
| Phần ngân sách | Chỉ số nên theo dõi | Xem ở đâu |
|---|---|---|
| Ra đơn ngắn hạn | Số đơn, doanh thu, chi phí để có một khách, doanh thu trên chi phí quảng cáo | Trang quản lý quảng cáo, phần mềm bán hàng |
| Xây thương hiệu dài hạn | Số lượt tìm tên thương hiệu trên Google, số khách tự nhắn tới không qua quảng cáo, số khách nói đã biết bạn từ trước | Google Search Console, sổ ghi nguồn khách, câu hỏi khi chốt đơn |
| Khách cũ | Tỷ lệ khách mua lại, giá trị vòng đời khách | Phần mềm bán hàng, danh sách khách |
Ba chỉ số chi phí để có một khách, giá trị vòng đời khách và lợi nhuận trên chi phí được mình giải thích kỹ trong bài CAC, LTV, ROI. Với phần thương hiệu, cách dễ nhất cho doanh nghiệp nhỏ là hỏi mỗi khách mới một câu khi chốt đơn: “Anh chị biết bên mình từ đâu?”. Ghi đều câu trả lời trong 3 tháng, bạn sẽ thấy phần thương hiệu đang mang về bao nhiêu khách mà trang quảng cáo không ghi nhận.
Nếu doanh nghiệp đang chi cho AI, phần này cũng cần chỉ số kinh doanh đi kèm, không chỉ đếm giờ tiết kiệm. Cách đặt chỉ số cho khoản đầu tư này có trong bài đo hiệu quả AI marketing bằng chỉ số kinh doanh.
Câu hỏi thường gặp
Ngân sách marketing bao nhiêu phần trăm doanh thu là hợp lý?
Các khảo sát lớn cho mốc khoảng 7 đến 8% doanh thu. Gartner ghi nhận 7,8% năm 2026, SBA gợi ý 7 đến 8% cho doanh nghiệp nhỏ có biên lợi nhuận ròng 10 đến 12%. Biên lợi nhuận thấp hơn thì nên bắt đầu thấp hơn.
Tỷ lệ 60:40 có áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam không?
Có thể dùng làm mốc định hướng, nhưng không nên chép nguyên. Tỷ lệ này đến từ các chiến dịch lớn dự giải IPA, chủ yếu ở Anh. Doanh nghiệp nhỏ mới mở thường phải nghiêng về ra đơn để có dòng tiền, rồi tăng dần phần thương hiệu khi đã có tệp khách ổn định.
Doanh nghiệp B2B nên chia ngân sách marketing thế nào?
Nghiên cứu năm 2019 của Les Binet và Peter Field cho Viện B2B của LinkedIn cho thấy doanh nghiệp B2B tăng trưởng mạnh hơn khi dành khoảng 46% cho thương hiệu và 54% cho ra đơn. Theo mình, phần ra đơn lớn hơn hàng tiêu dùng vì quá trình bán B2B dài và nhiều người cùng quyết.
Khi doanh thu giảm, có nên cắt ngân sách thương hiệu trước không?
Không nên cắt về 0. Phần thương hiệu cho kết quả chậm, nên cắt đi thì tháng sau chưa thấy ảnh hưởng, nhưng vài quý sau số khách tự tìm đến sẽ giảm và rất khó lấy lại. Bạn có thể giảm mức chi quảng cáo cho thương hiệu và giữ phần nội dung đều đặn trên kênh nhà.
Chi phí nhân sự và công cụ AI có tính vào ngân sách marketing không?
Có. Theo Gartner tháng 5/2026, nhân sự chiếm 24,5% ngân sách marketing, AI chiếm khoảng 15,3%. Bạn nên tách phần chi cố định này ra trước để biết còn bao nhiêu tiền cho quảng cáo và nội dung.
